Myyntikunto – Mitä se tarkoittaa käytännössä?

Yrityksen pitäminen myyntikunnossa tai rakentaminen myyntikuntoon on usealla omistajalla mielessä. Kokemuksemme mukaan siitä mitä myyntikunto tarkoittaa on erilaisia ja jopa virheellisiä käsityksiä.

Melko yleisesti ajatellaan, että myyntikunto tarkoittaa vain hyvää tuloksentekokykyä. Tulos on luonnollisesti tärkeä, mutta mikäli tulosta tehdään lyhytnäköisesti tulevaisuuden menestyksen kustannuksella, se on myyntikunnolle haitallista. Ostajiin on syytä suhtautua ammattilaisina, jotka kyllä tunnistavat keinotekoiset kannattavuuspiikit.

Ostaja maksaa niin ikään aina enemmän tilanteessa, jossa tuottojen vahvistuminen on nähtävissä. Kasvu voi olla ostajalle tärkeämpi kuin kannattavuus, mikäli kannattavuuden heikentyminen on selvästi hetkellistä ja/tai se liittyy suoraan kasvun rakentamiseen.

Jatkuvuuden turvaaminen tarkoittaa myös osaamisen säilymisen varmistamista. Käytännössä tämä tarkoittaa menestyksen kannalta tärkeiden henkilöiden, omistajien ja muun johdon, sitoutumista – ainakin määräajaksi.

Myös nurkkien siivoaminen korostuu myyntikunnon itsearvioissa. Toki on hyödyllistä, että liiketoiminta on selväpiirteistä, eikä yrityksen taseessa ole ylimääräistä, mutta usein esimerkiksi taseen siivoamisen ehtii vallan mainiosti tehdä yritysjärjestelyhankkeen yhteydessä.

”Ostajilla on kyky havaita ns. ruosteisen auton maalaaminen. Paras tilanne myyntikunnon suhteen on silloin kun 1) tulevaisuudennäkymä on hyvä ja 2) omistajilla on valmiutta sitoutua 1-3 vuoden siirtymäaikaan ja auttaa ostajaa varmistamaan myönteisen kehityksen. Myyntikunnon parantaminen vaatii aina todellisia toimenpiteitä, jotka vaativat aikaa ja panostuksia. Päätös näiden toimenpiteiden toteuttamisesta pitää perustua kokonaisarvioon, johon kuuluu myös ostajien tilanteen arviointi – joskus yritys on parhaassa myyntikunnossa sellaisenaan.”

Asko Kapanen
Partner
0400 551 471

Lisää tietoa yritysjärjestely- ja arvonkasvumahdollisuuksista

Kun haluat pohtia omistajan eri vaihtoehtoja tilanteessa kuin tilanteessa, niin varaa tästä keskusteluhetki kanssamme. Keskustelu on aina luottamuksellinen ja sitoumukseton. Varaa aika tästä:


Omistajan muistilista ostajan lähestyessä ostoaikeissa

Mahdollisen ostajan osoittama kiinnostus toimii usein myyntiajatuksien laukaisijana. Tällaisessa omistajia imartelevassa tilanteessa on myös mahdollisuus mennä lankaan. Ostajan intresseissä nimittäin on, että he pääsevät kauppaneuvotteluissa nopeasti yksinoikeuteen ja myyjä on näin käytännössä yhden ostajakandidaatin varassa. Lopputuloksena voi olla, että elämäntyö ei päädykään sopivimpiin käsiin, eikä kaupan lopputulos ole paras mahdollinen.

Omistajan muistilista, kun ostaja lähestyy ostoaikeissa:

  1. Mitkä ovat tavoitteet mahdolliselle järjestelylle? – Mitkä ovat ne ehdot, joilla oltaisiin valmiita tekemään kauppaa? Selkeät tavoitteet ohjaavat valitsemaan myös sopivimman toimintatavan järjestelyä toteutettaessa.
  2. Haetaanko myös muita tarjouksia? – Hyvä lopputulos edellyttää, että mahdollisimman moni potentiaalinen ostaja on mahdollisuudesta tietoinen; etenkin se ostaja, joka on valmis hyväksymään kaupalle parhaimmat ja myyjän tavoitteiden mukaiset ehdot.
  3. Kuinka arvo osoitetaan eri ostajille? – Koska jokaisen yrityksen arvo on erilainen eri ostajille, on arvon uskottava ja todisteellinen osoittaminen kullekin ostajalle ymmärrettävällä tavalla erityisen tärkeää.
  4. Palkataanko neuvonantaja vai ei? – Onnistunut kauppa vaatii työtä, työkaluja ja osaamista sekä aina myös kykyä toimia kansainvälisessä ympäristössä. Ammattimaisesti toimivat ostajat vaativat vastinparikseen ammattimaisen yrityskaupan asiantuntijan.

”On iso päätös, jos yrityskauppaneuvotteluissa halutaan olla vain yhden kiinnostuksensa osoittaneen ostajan varassa. Onnistuneen yrityskaupan taustalla on harvoin pelkkää onnea – onnistuminen edellyttää työtä, työkaluja ja osaamista – sekä vaihtoehtoisten ostajien läpikäynnin myös kansainvälisesti. Päätös etenemistavasta ja tarvittavista asiantuntijoista on tehtävä heti ensimmäisen ostokiinnostuksen ilmettyä, sillä liikkuvaan junaan hyppäämisessä on riskinsä.” 

Asko Kapanen
Partner
0400 551 471

Lisää tietoa yritysjärjestely- ja arvonkasvumahdollisuuksista

Kun haluat pohtia omistajan eri vaihtoehtoja tilanteessa kuin tilanteessa, niin varaa tästä keskusteluhetki kanssamme. Keskustelu on aina luottamuksellinen ja sitoumukseton. Varaa aika tästä:

 


Yrityksen kauppahinnan määräytyminen

Yrityksen arvo on tulevaisuuden kassavirtojen summa, mutta kauppahinta määräytyy myyjän ja ostajan välisissä neuvotteluissa ennakkoon tunnistetuilta ostajilta haettujen tarjousten perusteella. Periaatteessa ostaja on valmis maksamaan yrityksestä korkeintaan sen hinnan, joka vastaa hänen odotuksiaan tulevaisuuden kassavirroista. Miten löydetään sopusointu myyjän ja ostajan odotusten välillä?

Näkemyserot tulevaisuudesta ostajan ja myyjän välillä

Omistaja rakentaa yritystoimintansa aina omien ajatustensa, toiveidensa ja tarpeidensa mukaisesti. Kun hän haluaa myydä yrityksensä, hän luonnollisesti asettaa alimman hyväksyttävän kauppahinnan näiden näkemysten pohjalta. Potentiaalinen ostaja puolestaan peilaa yritystoimintaan liittyviä mahdollisuuksia ja riskejä omia näkemyksiään vasten.

Hinnasta on helppo sopia silloin, jos ostajan odotukset yhtiön arvosta ovat korkeammat kuin myyjällä. Tämä toteutuu silloin kun ostaja saa esimerkiksi synergioiden kautta hyötyjä, joita myyjän ei ole mahdollista saada.  Jos taas ostajan näkemys arvosta on pienempi kuin myyjällä, kaupalle ei ole edellytyksiä. Tällöin myyjän on mahdollista pyrkiä vastaamaan ostajan odotuksiin erilaisilla konkreettisilla arvon kasvattamisen toimenpiteillä.

Myyjällä ja ostajalla on aina eri motiivit

Oman mausteensa keskusteluun kauppahinnasta tuo myös yleinen myyjä-ostaja -asetelma: myyjä haluaa saada mahdollisimman paljon ja ostaja haluaisi maksaa mahdollisimman vähän. Siinäkin tapauksessa, että ostajan ja myyjän odotus yhtiön arvosta olisi sama, ostajan ensimmäinen tarjous tehdään yleensä aina alle todellisen arvon.

Se, päätyykö kauppahinta alle vai yli todellisen arvon, on tulos neuvottelujen dynamiikasta ja kauppatilanteesta. Myyjän kannalta on tärkeää, että ostajakandidaatteja on enemmän kuin yksi ja toisaalta ostajan kannattaa aina pyrkiä yksinoikeuteen kauppaneuvotteluissa. Onnistunut yrityskauppa onkin prosessi, jossa monet pienet yksityiskohdat vaikuttavat neuvottelujen lopputulokseen ja lopulliseen kauppahintaan.

Ostaja tarvitsee oikeanlaista tietoa

Ostajan tarjoamaan hintaan vaikuttaa merkittävästi se, että myyjällä on enemmän tietoa yrityksen toiminnasta kuin ostajalla. Tieto onkin yrityskauppaprosessin yksi tärkeimmistä menestystekijöistä. Jos ostajalla ja myyjällä molemmilla olisi tismalleen sama näkemys tulevaisuudesta, mutta ostajalla vähemmän tietoa, olisi ostaja valmis maksamaan vähemmän korkeamman riskin perusteella.

Epäsuhta tiedon jakaantumisessa voi usein olla hidaste yrityskauppaprosessin loppuun saattamiselle. Liika tai liian vähäinen määrä tietoa voi olla yhtä haitallista kuin väärä tieto. Myyjän tulee saattaa ostajalle tietoa sellaisessa muodossa, mitä ostaja oikeasti tarvitsee ja mitä hän ymmärtää.

Ammattimainen yrityskauppias edistää sopusoinnun löytymistä

Yksi keino edistää molemmille osapuolille hyväksyttävän hinnan ja rakenteen löytymistä sekä vähentää kaupan riskejä, on hyödyntää ammattilaista yrityskauppaprosessin aikana. Suurin hyöty tulee juuri tiedon välittämisen näkökulmasta sekä siitä, että pystytään tuomaan asioihin objektiivinen näkökulma suurien tunteiden sijaan.

Yrityskauppiaan tehtävä on tulkita yrityksen asioita ja tietoja ostajalle heille ymmärrettävässä muodossa. Valitessasi itsellesi kumppania yrityskauppaprosessiin, kiinnitä huomioita seuraaviin asioihin:

  • Yrityskauppiaan tehtävä ei ole toimia markkinointi- tai PR-henkilönä vaan välittää tietoa tarkoituksenmukaisella tavalla. Arvon osoittaminen ostajille uskottavasti ja todisteellisesti ei ole tuuripeliä. Ymmärrys myytävästä liiketoiminnasta sekä siihen liittyvä toimialatieto auttaa tulkitsemaan olennaista tietoa mahdollisimman tehokkaasti potentiaalisille ostajille.
  • Yrityskauppiaan tulee ottaa aktiivisesti yhteyttä mahdollisimman moniin potentiaalisiin ostajiin sekä kartoittaa mahdollisuuksia puolestasi. Tämä kaikki luonnollisesti täytyy kyetä tekemään hienovaraisesti ja ostajien kansallisuudesta riippumatta.
  • Hyvä yrityskauppias pystyy ilman suuria tunteita löytämään ratkaisuja ostajien ja myyjien tarpeiden tyydyttämiseksi ja auttamaan hyvän lopputuloksen syntymisessä.

Asko Kapanen
Partner
0400 551 471

Lisää tietoa yritysjärjestely- ja arvonkasvumahdollisuuksista

Kun haluat pohtia omistajan eri vaihtoehtoja tilanteessa kuin tilanteessa, niin varaa tästä keskusteluhetki kanssamme. Keskustelu on aina luottamuksellinen ja sitoumukseton. Varaa aika tästä:


Katsaus – Huonekalualalla yrityskauppa-aktiviteetti hyvässä vedossa

Aiempi katsauksemme käsitteli kalusteita työ- ja oppimisympäristöihin sekä julkitiloihin. Tässä katsauksessa käsitellään huonekaluihin ja sisustustarvikkeisiin liittyviä yritysjärjestelyjä ja niiden päämotiiveja sekä esitetään näkemyksemme toimialan kehityksestä ja mahdollisuuksista. Pääfokus on huonekaluissa.

Markkinan koko ja rakenne

Kuten toimistokalusteissa, huonekalumarkkinalla toimii huonekalujen valmistajia ja välittäjiä sekä näitä kahta vaihtoehtoja yhdisteleviä tahoja. Suomessa toimivat suurimmat ketjut toimivat kuitenkin pääosin välittäjinä. Esimerkiksi Indoor Group Oy:n Asko-ketjulla on oma sohvatehdas Insofa Oy[1], joskin pääosa ketjun myymistä tuotteista on muiden yritysten valmistamia. Keittiökalusteissa taas suurimmat yritykset toimivat usein valmistajina. Esimerkiksi Novart Oy (Nobia-konserni), myy A la Carte- ja Petra-keittiöt tuotemerkkejään Keittiömaailma myymäläverkostonsa välityksellä.[2] Lisäksi Petra-keittiöitä välittävät useammat K-raudat ympäri Suomea.

Suomessa huonekalujen, sisustus- ja taloustavaroiden vähittäiskaupan toimijoiden liikevaihto oli Kaupan Liiton mukaan lähes 1,5 miljardia euroa vuonna 2016.[3]  Suurin toimija alalla oli Ikea noin 23 prosentin markkinaosuudella. Seitsemän suurimman toimijan yhteenlaskettu markkinaosuus oli arviolta 57 %. Alla olevassa kuviossa ei ole mukana esim. Novart Oy, Puustelli Group Oy ja Topi-Keittiöt Oy (joskin kaikilla on oma kuluttajamyynnin myymäläverkostonsa), sillä ne ovat rekisteröityneet keittiökalusteiden valmistuksen toimialalle (31020), eivätkä niiden liikevaihdot näin ollen lukeudu Kaupan Liitto ry:n ilmoittamaan 1 488 milj. euron kokonaislukemaan.

Kuvio – Huonekalu- ja sisustustarvikekauppa vuonna 2016 (Suomen Asiakastieto Oy, Kaupan Liitto ry, Kauppalehti[4])

Kuvio – Huonekalujen, sisustus- ja taloustavaroiden vähittäiskaupan liikevaihtokuvaaja, 2015Q1-2018Q1, 2015=100 (Tilastokeskus)

Euroopan huonekalujen ja lattiapäällysteiden vähittäiskaupan markkina oli arvoltaan noin 138 miljardin euron suuruinen vuonna 2017.[5] Kasvua edellisvuoteen verrattuna oli 2,1 %. Huonekalujen osuus markkinasta oli noin 78 %, 108 mrd. euroa. Tähän lasketaan mukaan huonekalut ruokailu-, keittiö-, kylpyhuone-, olohuone-, makuuhuone-, kodin työhuone- ja vastaaviin tiloihin, ts. huonekalut sisätiloihin. Globaalista huonekalujen ja lattiapäällysteiden markkinasta (503 mrd. euroa[6]) Euroopan osuus oli 27 %. Pelkät huonekalut huomioiden Euroopan osuus globaalista markkinasta (373 mrd. euroa) oli 29 %. Euroopan huonekalujen ja lattiapäällysteiden markkinan odotetaan kasvavan 2,6 % vuosittain vuoteen 2022 saakka. Vastaava luku globaalisti on 5,8 %.

Suurimpiin huonekalujen vähittäiskaupan toimijoihin Euroopassa ja globaalisti lukeutuvat muun muassa Ashley Furniture Industries (Ashley Furniture HomeStore), Beijing Easyhome Investment Holding Group (mm. Beijing Easyhome Furnishing), DFS, Ikea, Kingfisher (B&Q, Brico Depot, Castorama, Koçtaş), Maisons du Monde, Möbel Kraft, Steinhoff International ja osittain Carpetright (mm. sängyt). Huonekalujen vähittäiskaupan toimiala on fragmentoitunut sekä Euroopassa että globaalisti.[7] Hintakilpailun ollessa kovaa huonekalukaupassa skaala on kuitenkin valttia, jonka takia pienemmillä pelureilla on vaikeuksia kilpailla tehokkaasti Ikean kaltaisten toimijoiden kanssa.

Kuvio – Huonekalujen ja lattiapäällysteiden Euroopan vähittäiskaupan markkina vuonna 2017 (Furniture & Floor Coverings in Europe, MarketLine)

Kuvio – Huonekalujen ja lattiapäällysteiden Euroopan vähittäiskaupan markkina maittain vuonna 2017 (Furniture & Floor Coverings in Europe, MarketLine)

 

 

Kuvio – Huonekalujen ja sisustustarvikkeiden vähittäiskaupan toimijoita Euroopassa (Company Overview, Maisons du Monde SA)

Kuvio – Huonekalujen ja sisustustarvikkeiden vähittäiskaupan toimijoita Euroopassa (Berenberg[8])

Markkina-ajurit

Kuten huonekalujen ja lattiapäällysteiden markkinan arvioiduista kasvuluvuista näkyy, seuraa huonekalukauppa melko vahvasti talouden yleistä kehitystä kytkeytyen myös (uudis)rakentamisen määrään. Käytännössä jokaiseen uuteen asuntoon tulee tietyt vakiokalusteet. Kodinomistuksen ja huonekalujen uusimistahdin trendit vaikuttavat myös. Lisäksi sisustus- ja kuluttajatrendeillä on vaikutusta, kuten tuotteiden ekologisuus sekä kompaktit ja monikäyttöiset huonekalut asuntokuntien ja uusien asuntojen koon pienentyessä. Myyntikanavista online kasvattaa osuuttaan huonekalujen myynnissä.

Yritysjärjestelyt

Huonekaluihin sekä osaltaan sisustustarvikkeisiin liittyviä yrityskauppoja on edellisen puolentoista vuoden aikana julkistettu merkittävä määrä globaalisti (ks. taulukot alla, yhteensä lähes 100 yritysjärjestelyä). Kuluvan vuoden aikana suuret toimijat kuten ranskalainen Maisons du Monde ja itävaltalainen XXXLutz, joka on keskittynyt verkkokauppaan (tilaa ja nouda), ovat olleet aktiivisia. Maailman suurimpiin huonekalujen vähittäiskauppiaisiin lukeutuva Steinhoff International on viimeaikaisten vaikeuksiensa johdosta ollut myyntipuolella Rudolph Leiner GmbH (Kika/Leiner) ja POCO Einrichtungsmärkte GmbH yrityskaupoissa. Suurin yrityskauppa Pohjoismaissa oli kiinalaisen Qumei Home Furnishings Group:in toukokuussa julkistama norjalaisen Ekornes Group:in (liikevaihto 330 milj. euroa vuonna 2017) yritysosto.

Keittiökalusteissa on ollut hyvin aktiviteettia, joista vuoden 2018 esimerkkejä ovat Domus Yhtiöt Oy, Hanstholm Køkken A/S ja Designa A/S kohdeyritykset. Kaikki kolme toimivat valmistajina sekä pyörittävät omia myymäläverkostojaan. Pääomasijoittajien aktiviteetti on toimistokalusteiden lisäksi näkynyt huonekalualalla (alla olevissa taulukoissa mm. Qumei Investment AS (taustalla Huatai Securities Co., Ltd), Verdane Capital Advisors, eEquity, Sievi Capital, Glide Equity Management, Kedma Capital, Thomas H Lee Partners ja Abraaj Capital), joka kielii niiden mielenkiinnosta myös tälle osa-alueelle.

 

 

LISÄÄ TIETOA YRITYSJÄRJESTELY- JA ARVONKASVUMAHDOLLISUUKSISTA

Mikäli olet kiinnostunut yksityiskohtaisemmasta tiedosta liittyen Nordic Growthin tarjoamiin yrityskauppa- tai arvonkasvupalveluihin niin tarjoamme maksuttoman henkilökohtaisen tietoiskun.

 

[1] Insofa Oy: http://www.insofa.fi/

[2] Novart Oy: https://www.novart.fi/yritys/

[3] Kaupan Liitto ry: Kaupan näkymät 2017-2018. Toimialat 4751, 47531, 47591-4 ja 47599 mukana laskelmissa (https://www.stat.fi/meta/luokitukset/toimiala/001-2008/index.html)

[4] Kauppalehti: https://www.kauppalehti.fi/uutiset/kolme-sotka-kauppiasta-osti-kolmanneksen-indoor-groupista/gUJ5raMU

[5] MarketLine: Furniture & Floor Coverings in Europe

[6] MarketLine: Global Furniture & Floor Coverings

[7] Ks. esim. Maisons du Monde SA: 2017 Registration Document

[8] Joh. Berenberg, Gossler & Co. KG: https://www.berenberg.de/en/


Nordic Growth: Kesä. Loma. Ja omistajan vaihtoehdot.

Osalle loma on itsestäänselvyys, osalle ei. Oli lomaa tai ei, omistamiseen liittyvät pohdinnat tuppaavat jäämään päivittäisten askareiden alle. Kaikesta huolimatta omistamisen kysymyksille kannattaisi uhrata aikaa, sillä aktiivisuus ja tavoitteellisuus on tutkitusti osoitettu erityisen hyödylliseksi myös omistamiseen liittyen.

Koska kakkua ei voi sekä syödä, että pitää – on omistamisen tavoitteet oltava selkeät: Tavoitellaanko yritystoiminnalla sukupolvelta toiselle siirtyvää osinkotuoton jatkumoa vai täytetäänkö omistajien tavoitteita yritysjärjestelyjen kautta?

Olemme koostaneet tähän yritysjärjestelyjä ja omistajan vaihtoehtoja käsitteleviä julkaisujamme. Tutustu rauhassa ja suo loma- ja/tai työkiireidesi keskellä ajatus omistamisen tavoitteille. Ja muista myös huilata.

Artikkeli: Kuusi tärkeää asiaa yritysjärjestelyä harkitsevalle
Yritysjärjestely on usein ainutkertainen tapahtuma ja kaupan halutaan toteutuvan parhain mahdollisin ehdoin – niin taloudellisesti kuin muutenkin… Lue koko julkaisu tästä.

Artikkeli: Yrityksen hinta ja arvo ovat eri asioita
Artikkelissa käsitellään hinnan ja arvon yhteyttä yrityskauppatilanteessa… Lue koko julkaisu tästä.

Artikkeli: Yritysjärjestelyt kiinteäksi osaksi ketterää strategiaa
Markkinoiden muutokset tapahtuvat nopeammin kuin koskaan aikaisemmin, ja ennustettava reitti tulevaisuuteen tuntuu vain lyhentyvän… Lue koko julkaisu tästä.

Artikkeli: Avaimet onnistumiseen yritysostoissa
Miljardiluokan yrityksissä Corporate Development -osastot miettivät eri mahdollisuuksia löytää kasvua ja nostaa kannattavuutta yritysostoilla… Lue koko julkaisu tästä.

Hyvää kesää,

Asko Kapanen
Partner
0400 551 471

Lisää tietoa yritysjärjestely- ja arvonkasvumahdollisuuksista

Kun haluat pohtia omistajan eri vaihtoehtoja tilanteessa kuin tilanteessa, niin varaa tästä keskusteluhetki kanssamme. Keskustelu on aina luottamuksellinen ja sitoumukseton. Varaa aika tästä:


Nordic Growth: ”Voisihan yrityksen myydäkin, jos saisi hyvän tarjouksen”

Käytännössä kaikki yritysten omistajat ovat kokemuksemme mukaan pohtineet otsikon kysymystä ja monet ovat periaatteessa halukkaita myymään, jos ilmaantuisi ostaja hyvän tarjouksen kanssa.

Toki markkinoilla liikkuu kiinnostuneita ostajia erilaisilla ostostrategioilla, aina tosiostajista niihin, jotka vain kokeilevat kepillä jäätä. Myös kauppoihin johtavia tarjouksia esitetään. Kuitenkin kun tilannetta ajatellaan myyjän näkökulmasta, herää aina kysymys, että löytyykö sopivin ja paras ostaja odottamalla? Harvoin passiivisuus johtaa parhaaseen tai edes toiseksi tai kolmanneksi parhaaseen kauppaan.

Yritystä myytäessä ei ole olemassa oikotietä hyvään lopputulokseen. Selkeät tavoitteet ja proaktiivinen ote ovat lähtökohta eikä elämän tärkeimmän kaupan suhteen kannata jättää mitään sattuman varaan.

”Lotossakin voi voittaa, mutta onnistuneen yrityskaupan taustalla on harvoin pelkkää onnea. Yritysjärjestelyasioissa hyvä lopputulos edellyttää vaihtoehtoisten ostajien läpikäynnin ja yritystoiminnan arvon osoittamisen ammattimaisesti ja proaktiivisesti. Hyviä tarjouksia harvoin tipahtaa taivaalta – ne on käytävä hakemassa.”

Asko Kapanen
Partner
0400 551 471

LISÄÄ TIETOA YRITYSJÄRJESTELY- JA ARVONKASVUMAHDOLLISUUKSISTA

Kun haluat pohtia omistajan eri vaihtoehtoja tilanteessa kuin tilanteessa, niin varaa tästä keskusteluhetki kanssamme. Keskustelu on aina luottamuksellinen ja sitoumukseton. Varaa aika tästä:


Katsaus – Kalusteet työ- ja oppimisympäristöihin sekä julkitiloihin

Tässä katsauksessa käsitellään työ- ja oppimisympäristöjen sekä julkitilojen kalusteisiin liittyviä yritysjärjestelyjä ja niiden päämotiiveja sekä esitetään näkemyksemme toimialan kehityksestä ja mahdollisuuksista. Pääfokus on toimistokalusteissa.

Markkinan koko ja rakenne

Toimistokalustemarkkinalla toimii kalusteiden valmistajia ja välittäjiä sekä näitä kahta vaihtoehtoja yhdisteleviä tahoja. Esimerkiksi Isku tarjoaa oman mallistonsa lisäksi Isku Avec-mallistoa, johon lukeutuu muita kansainvälisiä brändejä[1], sekä suomalaisen Frameryn puhelinkoppeja, äänieristettyjä tiloja.[2] Myös Martela on jo pidempään tehnyt yhteistyötä Frameryn kanssa.

Suomen työ- ja oppimisympäristöjen sekä julkitilojen kalusteiden markkinan koko on noin 300 miljoonaa euroa.[3] Tähän sisältyy osittain myös muita toimitilakalusteita kuten ravintolakalusteita. Markkinasta arvioidaan toimistojen osuuden olevan noin 50 % (150 milj. euroa), koulujen ja muiden oppimisympäristöjen noin 20 % (60 milj. euroa) sekä julkitilojen noin 30 % (90 milj. euroa). Ruotsin ja Norjan vastaavat markkinat ovat arviolta noin 800 ja 300 milj. euron suuruiset.

Kuvio – Suomen työ- ja oppimisympäristöjen sekä julkitilakalusteiden markkina 2017 (Nordic Growth, Suomen Asiakastieto Oy, Martela Oyj Vuosikertomus 2017)

*Isku Interiorin liikevaihto sisältää toimintaa myös muissa Pohjoismaissa sekä Baltiassa, joten markkinaosuus Suomessa on todennäköisesti hieman alhaisempi. †EFG 2016 liikevaihto (2017 liikevaihtotietoja ei saatavilla). EFG nykyään osa Input Interiör Sweden AB:ta

Pääosa yllä esitettyjen toimijoiden liikevaihdosta koostuu toimistokalusteiden myynnistä. Mukaan ei ole laskettu esim. Tevella Oy:tä (2017 liikevaihto 10,8 milj. euroa), jonka fokus on leikki-, opetus- ja oppimisvälineiden lisäksi koulujen ja päiväkotien kalusteissa, sekä Intolog-ketjua (Intolog Oy 2017 liikevaihto 5,1 milj. euroa), joka toimittaa mm. varastohyllyjä. Mikäli markkina laajennetaan kattamaan kaikki toimitilakalusteet sekä niiden vähittäiskauppa, esim. Ikea:n (kodin) toimistokalusteet, ylittää markkina arvoltaan reippaasti 300 miljoonaa euroa.

Suomessa alan kahden selvästi suurimman toimijan, Isku Interiorin ja Martelan, yhteenlaskettu markkinaosuus oli hieman yli kaksi kolmasosaa, noin 67 %. Vuodentakaisesta Martela on hieman menettänyt markkinaosuuttaan. Isku taas kasvoi lähes 17 miljoonaa euroa noin 114 miljoonan euron liikevaihtoon (+17 %) ottaen selkeämmän johtoaseman. Edellisvuonna erityisen vahvasti kasvoivat Kinnarps (+51 %) ja Modeo (+63 %), joskin niiden liikevaihtoluokka on Iskua ja Martelaa reilusti pienempi (liikevaihto molemmilla noin 17 milj. euroa). Kinnarps Group Ruotsista kuuluu Euroopan suurimpiin toimistokalusteiden valmistajiin noin 405 miljoonan euron liikevaihdolla.[4] Kinnarps Oy on kuitenkin suomalaisomisteinen perheyritys (Kinnarps edustaja Suomessa). Modeo eroaa muista toimijoista siinä, että se on keskittynyt toimisto- ja julkitilojen kalustamiseen laajalla tuotemerkkivalikoimalla, joskin yritys valmistaa myös sen itse suunnittelemia tuotteita.[5]

EU-27 maissa valmistettujen toimistokalusteiden arvo oli 8,2 mrd. euroa (79 milj. kappaletta) vuonna 2015, josta 1,2 mrd. euroa kohdistui vientiin EU-alueen ulkopuolelle.[6] Pois lukien tuolit (Eurostatissa ei tarkkaa erottelua toimisto- ja muiden tuolien välillä) EU-maiden toimistokalusteiden vienti ylitti tuonnin yli 600 milj. eurolla. Kokonaisuutena kuitenkin kaikkien kalusteiden tuonti EU-alueen ulkopuolelta on lähellä viennin arvoa (kaikkien tuolien tuonti ylitti viennin arvon noin 2,2 mrd. eurolla vuonna 2015). Toimistokalusteiden EU-alueen markkina on todennäköisesti arvoltaan lähellä tai ylittää 8 mrd. euroa.[7]

Euroopan laajuisesti toimistokalusteiden valmistus on fragmentoitunut. Suurimpia valmistajia Euroopassa ovat Kinnarps, Steelcase, Vitra, Nowy Styl, Royal Ahrend, Haworth Europe, USM, Sedus Stoll, König + Neurath ja Flokk (aiemmin Scandinavian Business Seating). Esimerkki suuresta toimistokalusteiden ja muiden toimistotarvikkeiden jälleenmyyjästä on OfficeXpress (Iso-Britannia).[8] Konsernin liikevaihto oli yli 800 milj. euroa vuonna 2015. Muita suuria toimijoita ovat ruotsalaiset Input Interiör ja AJ Produkter, Bisley (Iso-Britannia) sekä osittain Paged S.A (Puola).

Markkina-ajurit

Koko kalustemarkkinan lailla toimistokalusteiden kysyntä kytkeytyy talouden yleiseen kehitykseen. Euroalueen BKT:n ennustettu reaalikasvu on 2,3 % vuonna 2018 ja 2,0 % vuonna 2019 (Suomi 2,5 ja 2,3 %).[9] EU-27 maille vastaavat luvut ovat 2,6 ja 2,3 %. Muita tärkeitä markkina-ajureita ovat toimitilojen uudistuotanto ja kehityshankkeet. Suomessa toimistorakennuksien kuutiomääräisten aloituksien (m3) odotetaan kasvavan 30 % vuonna 2018 ja 8 % vuonna 2019.[10] Liike- ja liikenteen rakennusten aloitukset pienenevät. Julkisista palvelurakennuksista opetusrakennusten vastaavat aloitukset kasvavat arviolta 15 % vuonna 2018 ja pysyvät samalla tasolla vuonna 2019. Muiden julkisten palvelurakennusten aloitukset laskevat hieman. Kiinteistöjen transaktiovolyymi Suomessa jatkoi edellisvuosien vahvaa kasvuaan vuonna 2017 nousten peräti 41 % 10 mrd. euroon. Tästä ulkomaisten investointien osuus oli ennätyskorkea, 73 % (65 % vuonna 2007). Pohjoismaiden keskiarvo oli 44 %, Toimistojen osuus Suomen transaktiovolyymistä oli 42 %, 4,2 mrd. euroa. Korkea kiinteistöjen transaktiovolyymi ennustaa tervettä kasvua toimistokalusteille.

Yritysjärjestelyt

Suomen ja Pohjoismaiden pelikentällä mielenkiintoinen viimeaikainen uutinen on ollut ruotsalaisen Input Interiörin Sweden Ab:n EFG European Furniture Groupin yritysosto (mukaan lukien EFG Toimistokalusteet Oy), joka julkistettiin 23.3.2018.[11] Kaupan myötä Input Interiör saa jalansijaa Suomessa ja laajenee etenkin muissa Pohjoismaissa (EFG-konsernin liikevaihto noin 110 milj. euroa vuonna 2016, Input Interiör-konsernin liikevaihto noin 214 milj. euroa vuonna 2017). Input Interiör nousee myös suurimpien työ-, oppimis-, terveydenhoito- ja julkitilaympäristöjen kalusteiden toimittajiin Euroopassa. Toinen merkittävä kauppa oli maaliskuun alussa julkistettu Vaaka Partnersin 60 prosentin hankinta Framery Oystä. Isku ja Framery ilmoittivat aloittavansa yhteistyön tammikuussa 2018.[12] Framery on kasvanut vauhdilla ja sen liikevaihdosta noin 90 % tulee kansainvälisiltä markkinoilta.[13] Toimi- ja julkitilakalusteisiin liittyviä yrityskauppoja Pohjoismaissa ja muualla maailmassa on esitetty alla.[14]

Toimi- ja julkitilakalusteiden alan suurimmat toimijat eivät kuluneen lähes puolentoista vuoden aikana ole tehneet merkittävästi yrityskauppoja. Yksi aktiivisimmista ostajista on ollut norjalainen Flokk Group (aiemmin Scandinavian Business Seating Group), joka on toteuttanut kolme yritysjärjestelyä tarkasteluajanjakson aikana – viimeisimpänä Profim sp. z.o.o. yritysosto. Profimin liikevaihto vuonna 2016 oli 107 milj. euroa. Flokk Group on aiemman nimensä mukaisesti keskittynyt toimistotuolien valmistukseen useammalla tuotemerkillä. Konsernin arvio sen toimistotuolien Pohjoismaiden markkinaosuudesta vuonna 2016 oli 34 % (konsernin liikevaihto 140 milj. euroa, josta noin 50 % Pohjoismaista).[15] Uusimmilla yritysjärjestelyillä Flokk vaikuttaa hakevan ripeää laajentumista Keski-Euroopassa.

Toimistokalusteala on sikäli murroksessa, että useat alan toimijoista vaikuttaisivat siirtyvän kohti oman valmistuksen ja muiden tuotemerkkien jälleenmyynnin sekoitusta. Toisin sanoen puhtaasti valmistukseen tai välittämiseen keskittyneet yritykset ovat yhä harvemmassa. Lisäksi tuotteisiin paketoidaan yhä useammin palvelumyyntiä, esim. työympäristöjen suunnittelua, kalusteiden huoltoa, varastointia ja kierrättämistä sekä toimitusta ja asennusta kokonaispalveluna. Martela ilmoittaa kuitenkin koko elinkaaren kattavien tilaratkaisujen ja suunnittelutarjonnan olevan vielä harvinaista alalla ja odottaa työympäristö palveluna-ratkaisujen kysynnän kasvavan tulevaisuudessa. Mikäli tämä pitää paikkansa tullaan yrityskauppoja todennäköisesti näkemään alalla kasvavissa määrin, kun toimijat yritysostoin laajentavat palvelutarjontaansa maantieteellisen laajentumisen lisäksi. Pääomasijoittajien vahva viimeaikainen yrityskauppa-aktiviteetti (yllä olevassa taulukossa Lynx Equity, Mezzalira Investment Group, Opportunity Partners, Vaaka Partners, Saw Mill Capital Partners, Equistone Partners Europe, BWB Partners, Sodero Participations ja Innova Capital) kielii kasvu- ja konsolidointipotentiaalista alalla.

LISÄÄ TIETOA YRITYSJÄRJESTELY- JA ARVONKASVUMAHDOLLISUUKSISTA

Mikäli olet kiinnostunut yksityiskohtaisemmasta tiedosta liittyen Nordic Growthin tarjoamiin yrityskauppa- tai arvonkasvupalveluihin niin tarjoamme maksuttoman henkilökohtaisen tietoiskun.


 

[1] Isku Interior Oy: https://www.isku.com/tuotteet/avec-kumppanit/

[2] Framery Oy: https://www.frameryacoustics.com/fi/

[3] Martela Oyj: Vuosikertomus 2017

[4] Kinnarps Oy: https://www.kinnarps.fi/Tietoa-Kinnarpsista/tietoa-yrityksesta/

[5] Modeo Oy: https://modeo.fi/yritys/

[6] femb: http://femb.org/top-100-companies-2017-update/

[7] Eurostat: http://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/DDN-20180124-1?inheritRedirect=true

[8] OfficeXpress Europe Ltd: http://www.officexpress.co.uk/

[9] European Commission: Spring 2018 Economic Forecast

[10] Rakennusteollisuus RT ry: Suhdannekatsaus, maaliskuu 2018

[11] http://www.mynewsdesk.com/fi/efg-fi/pressreleases/input-interioer-ostaa-efg-european-furniture-groupin-2456958

[12] https://www.isku.com/2018/01/isku-ja-framery-aloittavat-yhteistyon/

[13] https://www.kauppalehti.fi/uutiset/vaaka-partners-ostaa-enemmiston-puhelinkoppiyhtio-framerysta—uskomme–etta-tasta-tulee-paljon-isompi-juttu/FSBrR7da

[14] Bureau van Dijk, Zephyr

[15] Scandinavian Business Seating Group Co AS: Annual Report 2016


Yrityksen hinta ja arvo ovat eri asioita

Tässä artikkelissa käsitellään hinnan ja arvon yhteyttä yrityskauppatilanteessa. Myyntihän voi olla paras vaihtoehto silloin, kun yritys on arvokkaampi jollekin toiselle kuin omistajille itselleen.

Yrityksen arvo on yrityksen tulevien rahavirtojen summa. Näkemykset tulevista rahavirroista määräytyvät aina sen mukaan, tarkastellaanko niitä osingonsaajan, potentiaalisen ostajan vai kenties rahoittajan näkökulmasta. Arvo on siis tarkastelijan silmissä.

Mahdollista yrityskauppaa ajatellen omistajia kiinnostaa, minkä suuruisen hinnan omasta yrityksestä voisi myyntitilanteessa saada. Yrityksen hinta yrityskaupassa riippuu aina siitä, minkä arvoinen yritys on kullekin potentiaaliselle ostajalle. Ostajan puolesta voi, ja pitääkin, tehdä erilaisia laskelmia, mutta todellista hintaa ei kuitenkaan voi saada selville muuten kuin yrityskauppaprosessilla ostotarjousten – ja toteutuneen kaupan – perusteella.

Ostaja ostaa, koska hän kokee saavansa rahoilleen vastinetta – eli hän tavoittelee saavansa enemmän, kuin mitä hän maksaa.  Tästä syystä yrityksen arvo ei ostajan näkökulmasta koskaan ole sama kuin yrityksen hinta. Siten yrityskaupassa lopputulokseen vaikuttaa ratkaisevasti se, kuinka hyvin arvon eri osatekijät on osattu tuoda ostajille näkyviksi ja kuinka ostaja ajattelee niistä hyötyvänsä.

Yksinkertaistetusti voidaan sanoa, että arvo on se, mitä yrityksestä saa itselleen ja hinta on se, mitä yrityksestä maksetaan kauppatilanteessa. 

Myös markkinatilanne vaikuttaa hintaan

Yrityskauppatilanteessa maksettava hinta määräytyy myös ostajien määrän, koon ja profiilin sekä keskinäisen kilpailun perusteella.

Jos ostaja on tarjoushetkellä tietoinen siitä, ettei hänen tarjoukselleen ole kilpailevia vaihtoehtoja, hän todennäköisesti tarjoaa yrityksestä siinä näkemäänsä arvoa merkittävästi alemman summan. Vastaavasti, jos ostaja on tietoinen kilpailutilanteesta ja myyjällä olevasta neuvotteluvoimasta, on hänen ensimmäinenkin tarjous yleensä korkeampi ja lähempänä sitä arvoa, jonka ostaja kokee saavansa. 

Esimerkkiyritys: Suomalainen maahantuoja

Otetaan käytännön esimerkiksi eräs maahantuontia harjoittava suomalainen yritys, joka tuottaa voittoa ja omistajat katsovat saavansa yrityksestään vuosittain kohtuullisen palkkion. Tulevaisuus näyttää melko vakaalta, mutta riskejäkin luonnollisesti on. Ensisilmäyksellä mahdollista kauppahintaa voisi ennakoida tyypillisellä laskukaavalla 3-5 x liikevoitto.

Joka tapauksessa omistajat katsovat saavansa yrityksestä seuraavan viiden vuoden aikana enemmän, kuin mitä siitä voisi edellä mainittujen kertoimien mukaan myyntitilanteessa saada.

Aktiivisen omistajan työkaluja systemaattisesti hyödyntäen havaittiin, että esimerkkiyrityksen markkinassa on tapahtumassa merkittäviä muutoksia. Näiden muutosten myötä tämän yrityksen asiakassuhteet saattaisivat olla jollekin toiselle omistajalle paljon nykyistä omistajaa arvokkaampia. Tällöin potentiaaliset ostajat voivat olla valmiita maksamaan yrityksestä paljon enemmän kuin mitä siitä tyypillisillä kertoimilla laskettuna olisi yrityskaupassa mahdollista saada. Näin alkuperäisestä ajatuksesta poiketen myyntivaihtoehto muuttuu omistajien kannalta ainakin taloudellisessa mielessä paremmaksi kuin yrityksen pitäminen.

Aktiiviset omistajat arvioivat yrityksen arvoa koko ajan

Aktiiviset omistajat pyrkivät siihen, että heillä on aina ajantasainen arvio siitä, mikä oman yrityksen arvo on itselle ja mitä se voisi olla potentiaalisille ostajille – nyt ja tulevaisuudessa. Arvon tarkastelun ei siis pitäisi olla ajankohtaista vasta siinä vaiheessa, kun ajatus yrityksen myynnistä alkaa tuntua sopivalta.

Kun omistajien tavoitteet ovat selkeät ja mitattavat sekä omistajilla on ajan tasalla oleva käsitys yrityksensä arvosta eri näkökulmista tarkasteltuna, heidän on mahdollista reagoida muuttuviin tilanteisiin tarvittaessa hyvin nopeallakin aikataululla. Tällöin yrityskaupoissakin on mahdollista päästä parhaaseen mahdolliseen lopputulokseen, eli omistajien tavoitteet ylittävään myyntihintaan ja -ehtoihin. 

Lisää tietoa yritysjärjestely- ja arvonkasvumahdollisuuksista

Kun haluat pohtia omistajan eri vaihtoehtoja tilanteessa kuin tilanteessa, niin varaa tästä keskusteluhetki kanssamme. Keskustelu on aina luottamuksellinen ja sitoumukseton. Varaa aika tästä:

 


Kuusi tärkeää asiaa yritysjärjestelyä harkitsevalle

Yritysjärjestely on usein ainutkertainen tapahtuma ja kaupan halutaan toteutuvan parhain mahdollisin ehdoin – niin taloudellisesti kuin muutenkin. Tässä artikkelissa on kiteytetty kuusi tärkeää asiaa yritysjärjestelyä harkitsevan omistajan pohdittavaksi.

Kuten minkä tahansa kaupan, yrityskaupan onnistuminen edellyttää aktiivista otetta, eikä odottelu riitä hyvän lopputuloksen varmistamiseksi. Tämä on tärkeää silloin kun kaupalle asetetaan vaatimuksia ja halutaan löytää omien tavoitteiden mukaiset ehdot.

Aktiivista vaihetta kuitenkin edeltää omistajien harkinta, jonka aikana käydään läpi nämä hyvän lopputuloksen taustalla olevat perusasiat:

  1. Selkeät tavoitteet lähtökohtana – Mitkä olisivat ne ehdot, joilla oltaisiin valmiita tekemään kauppaa? Huomaa, että tavoitteita tarvitaan vain yritysjärjestelyhankkeen edellytysten ja mahdollisuuksien arviointiin. Esimerkiksi myytäessä ostajille ei saa esittää hintalappua, vaan omistajien tavoitteiden täyttyminen selvitetään hakemalla tarjouksia ennakkoon tunnistetuilta ostajakandidaateilta.
  1. Henkinen valmius – Onko omistajilla valmius tehdä kauppaa, kun pöydällä on asetetut tavoitteet täyttävä järjestely. Kaikkien päätöksentekoon liittyvien näkökulmien käsittely on tärkeää – myös mahdollisten pelkojen. Tätä aihepiiriä on käsitelty artikkelissamme ”Mitä muut ajattelevat, jos myymme yrityksen?”, artikkelin löydät kokonaisuudessaan tästä.
  1. Ajoituksen valinta – Myynneissä oikeaa ajoitusta ei katsota kalenterista vaan toimitaan silloin kun ostajien odotukset ovat korkeimmillaan. Kokonaisharkinta kaikkien osatekijöiden suhteen: Omistajien tavoitteet, toimialan ja talouden yleinen tilanne, myytävän yrityksen tilanne, ostajien tilanne ja hankkeen vaatima 1 – 4 vuoden aikataulu. Ajoituksesta olemme julkaisseet erillisen artikkelin ”Yrityksen myynnin oikea ajoitus”, voit lukea artikkelin tästä.
  1. Vaihtoehtojen selvittäminen – Kuinka haetaan tarjouksia useammalta mahdolliselta ostajalta? Oikein valittu toimintatapa auttaa löytämään ostajia, joilla voi olla jopa etukäteen todennäköisimpinä pidettyjä ostajia suurempi intressi omistajien toivomusten mukaisen kaupan toteuttamiseen.
  1. Arvon osoittaminen ostajille – Ostajat ostavat aina tulevaisuutta ja siksi yrityksen arvo on erilainen jokaiselle ostajalle. Näin on tärkeää varmistaa uskottava ja todisteellinen arvon osoittaminen kullekin ostajalle ymmärrettävällä tavalla. Tämä vaatii syvää ymmärrystä yrityksen ja toimialan lisäksi järjestelyosapuolien intresseistä. Tarvitaan järjestelmällistä työtä, erilaisten työkalujen käyttöä sekä osaamista tehtäessä perusteltujen johtopäätöksiä, joita hyödynnetään yrityskaupan eri vaiheissa.
  1. Tarkoituksenmukaisen toimintatavan valinta – Yritysjärjestelyhanke vaatii resursseja, joita on pystyttävä varaamaan riittävästi. Toimintatavan valinnan perusteena tulee olla se, kuinka parhaiten kyetään osoittamaan arvo kullekin vaihtoehtoiselle ostajalle siten, että samanaikaisesti ylläpidetään liiketoiminnan myönteistä kehitystä.

 

”Toimintatavan valinta on tärkeä päätös omistajalta. Vaihtoehtoja on passiivisesta odottelusta proaktiiviseen yrityskauppaprosessiin. Tärkeimpänä valintakriteerinä tulisi olla se, mikä on sopivin tapa osoittaa yrityksessä oleva arvo vaihtoehtoisille ostajille – ostajien kansallisuudesta riippumatta. Kannattaa myös muistaa, että oikein valittu toimintatapa myös auttaa löytämään ostajia, joilla voi olla jopa etukäteen todennäköisimpinä pidettyjä ostajia suurempi intressi omistajien toivomusten mukaisen kaupan toteuttamiseen.”

 

Asko Kapanen
Partner
0400 551 471

 

LISÄÄ TIETOA YRITYSJÄRJESTELY- JA ARVONKASVUMAHDOLLISUUKSISTA

Kun haluat pohtia omistajan eri vaihtoehtoja tilanteessa kuin tilanteessa, niin varaa tästä keskusteluhetki kanssamme. Keskustelu on aina luottamuksellinen ja sitoumukseton. Varaa aika tästä:


Katsaus – Markkinatutkimus

Järjestelmällinen markkinatutkimuksen tuottaman tiedon hyödyntäminen on jo pitkään ollut tärkeä osa yrityksien toimintaa maailmalla. Lyhyesti, markkinatiedon avulla pyritään paremmin ymmärtämään markkinaa itsessään, siihen vaikuttavia (muutos)tekijöitä ja sen kehitystä. Esimerkiksi, tietoa kuluttajien (muuttuneista) mieltymyksistä voidaan hyödyntää yrityksen panostuksien, markkinoinnin sekä tuotteiden ja palveluiden kohdentamiseen markkinalla. Parhaimmillaan markkinatutkimus tarjoaa erityisesti luotettavaa ja relevanttia sekä mahdollisuuksien mukaan reaaliaikaista tietoa liiketoiminnan päätöksenteon tueksi.

Markkinan koko ja rakenne

Markkinatutkimus ja siihen verrattava muu tutkimustoiminta tuottivat globaalisti liikevaihtoa noin 68 miljardia euroa vuonna 2016.[1] Tästä pääasiallisesti markkinatutkimusta tekevien toimijoiden osuus oli noin 40 miljardia euroa (+2,3 % reaalikasvua edellisvuoteen). Loppuosa käsittää mm. toimijoiden liikevaihtoa joille markkinatutkimus ei ole pääasiallista liiketoimintaa kuten liikkeenjohdon konsultointia, sekä uusia ja uudempia tutkimusmenetelmiä ja -ratkaisuja kuten sosiaalisen median seurantaa ja kehittynyttä web-analytiikkaa. Toimialan tarkka rajaus on hankalaa, sillä markkinatutkimukseen verrattavaa toimintaa on laajalla joukolla yrityksiä joiden pääasiallinen liiketoiminta ei kuitenkaan ole markkinatutkimus (esim. IBM tai Accenture, ks. yrityskaupat jäljempänä).[2]

Kuvio – Globaalin markkinatutkimuksen liikevaihdon jakautuminen alueittain (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Euroopan osuus globaalista markkinatutkimuksesta oli lähes 36 %, yli 14 miljardia euroa vuonna 2016. Reaalikasvua oli 1,6 % edellisvuoteen verrattuna. Euroopan Unionin ulkopuoliset alueet Euroopassa kasvoivat vuonna 2016 selvästi nopeimmin (esim. Ukraina ja Turkki). Näissä maissa markkinatutkimuksen osuus suhteessa talouden kokoon on kuitenkin edelleen pieni ja sen voidaan olettaa lähenevän EU-15 maita. Sama teema toistuu osittain muiden maailman kehittyvien alueiden osalta. Edellisvuoteen verrattuna reaalikasvu oli 22,7 % Afrikassa, 7,8 % Aasian ja Tyynenmeren alueella, 1,6 % Keski- ja Etelä-Amerikan alueella, sekä 3,1 % Lähi-Idässä. Suurimman markkina-alueen, Pohjois-Amerikan, vastaavan periodin reaalikasvu oli 0,8 %. Yhdysvaltojen osuus Pohjois-Amerikan markkinasta on 98 % – Kanadan vaikutus tähän markkinaan on näin ollen hyvin vähäinen.

Kuvio –Euroopan markkinatutkimuksen liikevaihdon jakautuminen alueittain (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Suomessa markkinatutkimuksia tehdään Markkinatutkimusliiton mukaan vuosittain lähes 110 miljoonalla eurolla.[1] ESOMAR:in vastaava luku on 82 miljoonaa euroa (käsittää tarkasti rajatun markkinan). Suomen markkinan koko on siis todennäköisesti näiden lukujen välillä, noin 0,7 % Euroopan markkinasta. Suomessa markkina- ja mielipidetutkimuksien toimialalla toimii 280 yritystä. Kahta suurinta toimijaa lukuun ottamatta, Gartner Finland-konserni ja Kantar TNS Oy, jokaisen muun toimijan liikevaihto oli alle 10 miljoonaa euroa vuonna 2016.[2] Verrattuna muihin Pohjoismaihin, Suomessa markkinatutkimukseen käytetään väkilukuun suhteutettuna vähiten rahaa, lähes 15 euroa per henkilö. Ruotsin, Norjan ja Tanskan vastaavat luvut ovat noin 32, 18 ja 19 euroa per henkilö. Näin ollen, esimerkiksi Ruotsin markkina (323 milj. euroa vuonna 2016) on Suomen vastaavaa (82 milj. euroa) lähes neljä kertaa suurempi. Väkilukuun suhteutettuna selvästi eniten markkinatutkimukseen investoidaan Yhdistyneessä Kuningaskunnassa (UK) ja Yhdysvalloissa, noin 92 ja 54 euroa per henkilö.

Maailmanlaajuisesta markkinasta viiden suurimman toimijan osuus oli 38 % vuonna 2016. Kymmenen suurimman osalta vastaava luku oli 48 %. Näihin lukeutuvat markkinajohtaja Nielsen 14 prosentin markkinaosuudella, Kantar (WPP), IQVIA (aiemmin QuintilesIMS), Ipsos, Gfk, IRi, Westat, INNTAGE ja dunnhumby. Suomessa alan liikevaihdosta 5 suurinta kattaa vähintään 43 % ja 10 suurimman osuus on vastaavasti vähintään 54 %. Seitsemästä suurimmasta toimijasta kaikki ovat Taloustutkimus Oy:tä lukuun ottamatta alan suurien ulkomaisten konsernien omistuksessa. Näihin lukeutuvat aiemmin mainitut Gartner Finland Oy ja Kantar TNS Oy, sekä Finnpanel Oy (Kantar TNS Oy ja A.C. Nielsen Finland Oy 50-50 % omistus), A.C. Nielsen Finland Oy, IROResearch Oy Tutkimustoimisto ja Norstat Finland Oy.

Tutkimusmenetelmät, projektityypit ja asiakasryhmät

Markkinatutkimus käsittää sekä määrällisen että laadullisen tutkimuksen. Markkina voidaan myös jakaa samanaikaisesti useille asiakkaille jaettaviin saman sisältöisiin raportteihin sekä yksittäisille asiakkaille toteutettaviin räätälöityihin toimeksiantoihin. Esimerkkejä edellä mainituista ovat mm. Nielsenin katsojamäärätilastot, Gartnerin IT-markkinatutkimukset ja IQVIA:n tietoaineistot myönnetyistä reseptilääkkeistä ja lääkemääräyksistä. Kvantitatiivinen tutkimus kattaa pääosan globaalista markkinasta, 71 %. Loppuosa koostuu kvalitatiivisesta tutkimuksesta ja muista menetelmistä kuten sekundaarisista-, jälkianalyyseistä ja aineistotutkimuksista. Eri tutkimusmenetelmiin lukeutuvat muun muassa henkilökohtaiset haastattelut ja mielipidetutkimukset postitse, puhelimitse, kasvokkain ja selainpohjaisesti, kävijämäärä- ja yleisömittaukset sekä ryhmä- ja syvähaastattelut. Kvantitatiivisten tutkimusten osuus markkinasta Suomessa oli koko aineiston korkein, peräti 92 % (Portugalilla sama %-osuus).

Kuvio – Kvantitatiivisten ja kvalitatiivisten menetelmien osuudet globaalista markkinatutkimuksesta, % (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Muutaman edellisvuoden trendi on ollut web-, verkkopohjaisten tutkimusten yleistyminen (online-tutkimukset). Vuonna 2016 niiden osuus globaalista markkinasta oli 44 % (+13 %-yksikön kasvu vuoteen 2015 verrattuna).[1] Suomen osalta vastaava luku oli 41 %. Yleisesti ottaen online-osuudet ovat suurimpia kehittyneissä talouksissa. Projekti- ja asiakastyypeittäin globaali markkina jakautui alla olevien kuvioiden mukaisesti. Kuten niistä näkyy, markkinatutkimusta hyödynnetään käytännössä kaikilla sektoreilla ja laajalla skaalalla projektityyppejä. Näin ollen markkinatutkimus seuraa vahvasti talouden yleistä kehitystä.

.Kuvio – Globaali markkinatutkimus projektityypeittäin, % (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Kuvio – Globaali markkinatutkimus asiakasityypeittäin, % (Global Market Research 2017, ESOMAR)

Kehitys

Teknologian kehittyminen toimii keskeisenä ajurina markkinatutkimuksen muutoksessa. Toimiala on sikäli jatkuvassa murroksessa, että uudet ja uudemmat tutkimusmenetelmät valtaavat osuuksia alalla. Tämä laajennetun markkinatutkimuksen toimialan osa (alun 40 mrd. euron ylittävä 28 mrd. euron markkina) kasvaa perinteiseksi määriteltyä markkinatutkimusta selvästi nopeammin, globaalisti +8,7 % vuonna 2016 (+7,5 % vuonna 2015). Nopeasti kasvavia osa-alueita ovat olleet esimerkiksi sosiaalisen median seuranta (+29 %), kyselytutkimusohjelmistot (+12 %), sekä IT- ja tietoliikennetutkimukset (+10 %). Web-analytiikka on 8,6 miljardin euron markkina ja markkinatutkimukseen verrattavaa liikevaihtoa liikkeenjohdon konsultointiyrityksillä on globaalisti 5,3 miljardia euroa.

Kuvio – Yleistyvät markkinatutkimusmetodit (GRIT Report 2017, GreenBook)

Kuvio – Yleistyvät markkinatutkimusmetodit (GRIT Report 2017, GreenBook)

Yritysjärjestelyt

Uusien markkinatutkimusmenetelmien ottaessa yhä suurempia osuuksia markkinatutkimuksen ja siihen verrattavan muun tutkimustoiminnan kokonaismarkkinasta, voidaan yrityskauppa-aktiviteetin olettaa lisääntyvän näillä nopeimmin kasvavilla markkinasegmenteillä. Näin vaikuttaa tapahtuneen ainakin viimeisen vuoden aikana, jossa analytiikka ja verkkopohjaiset menetelmät korostuvat useassa yrityskaupassa (esim. Chadwick Martin Bailey Inc., IP Technology Exchange, Inc. ja Market Force Information Inc. kohdeyritykset). Spence Johnson Ltd:n yrityskaupan osalta ostaja Broadridge Financial Solutions Inc. korosti data- ja analytiikkatekijöiden tärkeyttä.[1] Kohdeyritysten toimiminen yllä esitetyillä laajennetun markkinatutkimuksen osa-alueilla on toteutunut laajalti. IT- ja tietoliiketutkimuksen sekä markkinointitutkimuksen yrityskauppojen esimerkkejä ovat kohdeyrityksien Perceptive Group ja Rhetorik Ltd kaupat. Sosiaaliseen mediaan, sen seurantaan ja yhteisöihin liittyvien yritysjärjestelyjen esimerkkeinä voidaan mainita Buzzrank GmbH, Infomart sekä Lissly AB:n mediaseurantatoimintojen ostot. Ruotsalainen Notified AB vahvisti jo aiemmin 2016 loppupuolella sosiaalisen median seurannan kyvykkyyksiään Twintip Insights AB yritysostolla. Suomessa markkinatutkimukseen liittyviä yrityskauppoja ei ole edellisen vuoden aikana julkistettu. Viimeisin kauppa oli comScore Inc.:in TNS Gallup Oy:n TNS Metrix liiketoiminnan ostojulkistus 17.12.2016.

Markkinatutkimukseen liittyvien yritysjärjestelyiden voidaan olettaa kehittyvän suotuisasti lähivuosien aikana, erityisesti nopeasti kasvavien markkinasegmenttien osalta. Viime vuosien suurimmat yrityskaupat ovat esitettynä alla. Suurin niistä on Quintiles ja IMS Health välinen yrityskauppa, joka ylsi arvoltaan lähes 8 miljardiin euroon. Nykyään yritys tunnetaan nimellä IQVIA.

Etenkin suurimpiin yrityskauppoihin voi tulevina vuosina vaikuttaa keskuspankkien koronnostoaikeet. Ohjauskorot ovat kuitenkin edelleen matalalla tasolla erityisesti Euroopassa, jossa äkillisiä nostoaikeita ei vaikuttaisi olevan näköpiirissä. Yhdysvaltojen Fed nosti ohjauskoron maaliskuussa 1,75 % tasolle.[1] Kuluvan vuoden toukokuussa voimaan astuva EU:n tietosuoja-asetus (General Data Protection Regulation, GDPR) tulee vaikuttamaan tiedonkeruun, markkinatutkimuksen ja siihen verrattavaan muuhun tutkimustoimintaan. Nähtäväksi jää miten paljon kustannukset lisääntyvät ja mitkä ovat lopulliset vaikutukset, mutta tietoturva ja tietovuotojen lisääntyvä riski (nopeasti kasvava kyberhyökkäysten määrä) huomioon ottaen uudistus lienee positiivinen askel. Markkinatutkimuksen toimialan kehityksen suhteen on myös mielenkiintoista nähdä, miten esimerkiksi WeChatin kaltaiset toimijat kehittävät tarjontaansa.[2] WeChatilla on käytössään valtava määrä henkilötietodataa Kiinassa. Facebook on hiljattain ollut tapetilla Cambridge Analytica tapauksen johdosta.[3] Yleisesti ottaen suurimmilla alustoilla on massiivinen määrä dataa käsissään. Miten tätä dataa hyödynnetään, kaupataan ja jaetaan tulee olemaan kiistanaihe myös jatkossa. Tietoturva-aspektit ja yksityisyyden suoja (etenkin Euroopassa) tulevat hyvin todennäköisesti edelleen korostumaan.

Digitalisaation edetessä datan määrä kasvaa jatkuvasti maailmalla. Tarve datan jalostamiseen relevantiksi tiedoksi ja ymmärrykseksi ei ole muuttunut, mutta menetelmät siihen ovat lisääntyneet merkittävästi viime vuosien aikana. Tältä osin markkinatutkimus tulee olemaan oleellinen osa yritystoimintaa myös jatkossa. Yhä sofistikoituneemmat menetelmät tulevat valtaamaan osuuksia markkinalla. Kysymyksiä tullaan ratkomaan toiminnan läpinäkyvyyden suhteen.

LISÄÄ TIETOA YRITYSJÄRJESTELY- JA ARVONKASVUMAHDOLLISUUKSISTA

Mikäli olet kiinnostunut yksityiskohtaisemmasta tiedosta liittyen Nordic Growthin tarjoamiin yrityskauppa- tai arvonkasvupalveluihin niin tarjoamme maksuttoman henkilökohtaisen tietoiskun.

[1] ESOMAR: Global Market Research 2017

[2] Alalla toimiva merkittävä globaali järjestö, ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), jakaa markkinan perinteiseen ja tarkemmin rajattuun (markkina)tutkimukseen (Traditional Research) sekä uuteen (markkina)tutkimukseen (New Research).

[3] Suomen Markkinatutkimusliitto (SMTL ry)

[4] Suomen Asiakastieto Oy, Bureau van Dijk

[5] ESOMAR ilmoittaa laskutavan hieman muuttuneen, joka heikentää vuoden 2016 vertailukelpoisuutta aiempiin vuosiin verrattuna jonkin verran. Tästä huolimatta online-tutkimusten osuus on kasvanut reippaasti.

[6] https://www.spencejohnson.com/news/

[7] http://www.global-rates.com/interest-rates/central-banks/central-bank-america/fed-interest-rate.aspx

[8] https://www.kauppalehti.fi/uutiset/miljardi-kayttajaa-ja-massiivinen-maara-dataa–kiinalainen-wechat-loi-kaikessa-hiljaisuudessa-maailman-isoimman-henkilotietokannan/zFNuhXTk

[9] Ks. esimerkiksi https://yle.fi/uutiset/3-10126021