Yrityskauppa- ja toimialakatsaus – Lastentarvikkeissa maltillinen kasvu, mutta verkkokauppa vetää

Kirjoittanut: Erkki Hietalahti 4.10.2016 13:01

Tässä katsauksessa käsitellään lastentarvikkeisiin (lelut, vaatteet, vaunut ja rattaat, pl. vaipat) liittyviä yritysjärjestelyjä sekä esitetään näkemyksemme toimialan kehityksestä ja mahdollisuuksista sekä yritysjärjestelyjen päämotiiveista.

Lastentarvikkeiden suurin yksittäinen tavararyhmä ovat vaatteet. Suomessa vaatteiden vähittäismyynnin arvo on noin 2,6 miljardia euroa, josta lasten vaatteiden osuus on noin 14 %, vastaten 364 miljoonaa euroa. Tähän sisältyvät vauvojen, taaperoiden ja lasten vaatteet aina noin kahteentoista ikävuoteen asti. Euroopan vastaava markkina ylsi vuonna 2015 arvoltaan 51 miljardiin euroon.[1] Euroopan ja Suomen viime vuosien haastavasta taloustilanteesta johtuen markkinan kasvu on jäänyt pieneksi, joskin lasten vaatteiden ostoja karsitaan laskusuhdanteissa vähemmän kuin naisten- ja miestenvaatteiden ostoja. Vuoteen 2019 mennessä Euroopan lastenvaatteiden kysynnän – vähittäismyyntihinnoin laskettuna – odotetaan kasvavan keskimäärin 2,2 % vuosittain 55,6 miljardiin euroon. Suomen viime vuosien laskevat syntyvyysmäärät ja tiukan maahanmuuttopolitiikan huomioiden Suomen lastenvaatteiden markkinan kasvu jää todennäköisesti alle Euroopan keskiarvon.[2]

Lastenrattaiden vähittäismyynnin globaali markkina on arvoltaan noin 20 miljardia euroa.[3] Euroopan osuus lastenrattaiden globaalista markkinasta on 42 %, 8,6 miljardia euroa.[4] Suomen osuus Euroopan lastenrattaiden markkinasta on noin 100 miljoonaa euroa. Vuosien 2016-2020 aikana globaalin ja Euroopan lastenvaunujen ja -rattaiden markkinoiden odotetaan kasvavan keskimäärin noin 5 % ja 4 % vuosittain.[5],[6] Lelukauppojen liikevaihto Suomessa oli 61,9 miljoonaa euroa vuonna 2014.[7] Lastenvaunut, lelut ja muut lastentarvikkeet huomioiden lastentarvikkeiden ja -vaatteiden Suomen vähittäismyynnin kokonaismarkkinan arvo on yli 500 miljoonaa euroa.

Vuonna 2015 B2C-verkkokauppa Euroopassa kasvoi 13,3 %, 455,3 miljardiin euroon. Vuoden 2016 aikana sen odotetaan kasvavan 12 %, 509,9 miljardiin euroon. Verkkokaupan osuus kokonaismyynnistä on vielä maltillinen, mutta se kasvaa nopeasti. Maailmanlaajuisesti lastentuotteiden verkossa tapahtuvan vähittäiskaupan odotetaan kasvavan keskimäärin 17 % vuosittain vuoteen 2020 mennessä.

Trendejä lastentarvikkeiden myynnissä ovat monikanavaisuus ja asiakkaiden panostus laatuun, turvallisuuteen ja luotettavuuteen. Syntyviin lapsiin panostetaan paljon. Monikanavaisuudessa korostuu yhteys verkko- ja kivijalkakaupan välillä. Tämä tarjoaa myös asiakkaille mahdollisuuden käydä kivijalkakaupoissa etsimässä mieleinen tuote ja vertailla jälkikäteen eri toimijoiden verkkokauppahintoja. Lastentarvikkeiden vähittäiskauppiaiden tuoteportfolioiden laajuudet korostuvat näin ollen tuotemyynnissä. Ulkomaisten verkkokauppiaiden lisääntyminen Suomen markkinoilla on alentanut lastentarvikkeiden hintoja viime vuosien aikana. Samaan hintaan kuluttajat saavat aiempaa laadukkaampia lastentarvikkeita. Lisäksi lastenvaunuissa, -rattaissa ja -turvaistuimissa tunnetut brändit ovat melko tärkeitä asiakkaille. Euroopassa 3-pyöräisten, kompaktien ja monikäyttöisten rattaiden kysynnän kasvun odotetaan jatkuvan vahvana.[8] Kehittyvissä talouksissa esimerkiksi vauvojen turvaistuinten kysynnän odotetaan kasvavan merkittävästi lähivuosien aikana.[9] Myös Japanissa ja Kiinassa hallituksien vauvojen ja lasten turvallisuutta koskevien määräyksien lisääntymiset tulevat kasvattamaan vauvojen turvaistuinten kysyntää jatkossa.

Lastentarvikkeiden verkkokauppa houkutteleva kasvumarkkina, jossa tuotevalikoiman laajuus korostuu

Lastentarvikkeiden kauppa siirtyy kiihtyvällä vauhdilla verkkoon, joka taas edistää alan konsolidaatiota. Monet lapsille tarkoitetut tuotteet ovat sellaisia jotka vanhemmat haluavat nähdä ja tunnustella ennen varsinaista ostopäätöstä. Siksi vaikuttaa siltä, että lastentarvikkeissa verkkokaupan ja kivijalkakaupan yhdistelmät toimivat hyvin. Euroopan laajuiset verkkokaupat ovat tuoneet lisää hintakilpailua alalle, ja myös yhtenäistäneet hinnoittelua eri maiden välillä. Paikalliset kivijalkakaupat pärjäävät hyvällä palvelulla, räätälöidyllä tarjonnalla ja kohtuullisella hinnoittelulla.

Esimerkki nopeasta laajentumisesta Euroopassa on saksalainen Windeln.de AG, joka toteutti toukokuussa 2015 Frankfurtin pörssissä listautumisannin ja ilmoitti käyttävänsä myyntituotot yrityksen kasvuun ja laajentumiseen Euroopassa sekä markkina-aseman vahvistamiseen. Heinäkuussa 2015 Windeln.de osti Itä-Eurooppalaisen toimijan feedo Sp.z.o.o.:n. Lokakuussa 2015 Windeln.de osti Bebitus Retail SL:n laajentuen Espanjan, Portugalin ja Ranskan lastentarvikemarkkinoille.

Yleisiä ostoperusteluja lastentarvikkeissa ovat olleet:

  1. Lastentarvikkeiden verkkokauppa nähdään houkuttelevana kasvumarkkinana
  2. Markkina-aseman vahvistaminen nykyisillä tärkeillä markkinoilla
  3. Maantieteellinen laajentuminen markkinoille, joilla on korkea kasvupotentiaali
  4. Tuoteportfolion kasvattaminen ja parantaminen (useampi toimittaja, tuote). Kyky tarjota kaikki lasten-, vauvojen tarvikkeet kuluttajille yhdellä nettisivulla

Hyviä esimerkkejä tutustuttavaksi maailmalla toteutuneista kaupoista ovat muun muassa (ostaja/myyjä, toteutunut):

Giggle Inc/Rightstart Inc, 4.2.2016. Windeln.de AG/Bebitus Retail SL, 7.10.2015. CME Group Bhd/Amazing Areas Sdn Bhd, 25.5.2015. Bababaobei Trading Ltd/Bumps to Babes Ltd, 8.5.2015. Babyshop Sthlm Ab/Babyshop AS, 5.5.2015. Mahindra Retail Pvt Ltd/Nest Childcare Services Pvt Ltd, 4.2.2015. Dorel Industries Inc/Lerado Group (Holdings) Co., Ltd’s Juvenile Business, 31.10.2014. Worldstores Ltd/Kiddicare.com Ltd, 30.9.2014. Dorel Industries Inc/Baby Universe SAS, 26.9.2014. Direct 2 Mum Ltd/Bambinodirect Ltd, 24.3.2014. Shoply Ltd/AER Group Pty Ltd’s WowBaby Assets, 13.3.2014. Dorel Industries Inc/Silfa Comercial e Industrial Ltda, 31.12.2013. Babyshop Sthlm Ab/OII Design Ab, 31.10.2013. Big Baby Ab/Barnens Hus, 20.9.2013. Carter’s Inc/Bonnie Togs Ltd, 22.6.2013. EDPA Ltd/Olivers Babycare Ltd, 6.9.2012. Lapis Marketing Services Pvt Ltd/Mangostreet.com, 9.8.2012. Kenkou Corporation/Angeliebe Inc, 17.4.2012. Lunar Capital Management Ltd/China Yeehoo Group Ltd, 11.1.2012. Dorel Industries Inc/Poltrade Waletco SP J Centrum Handlowe Dzieciecy Ekspert, 5.1.2012. Beaba SAS/Red Castle France SAS, 22.11.2011.

Lisää tietoa yritysjärjestely- ja arvonkasvumahdollisuuksista

Mikäli olet kiinnostunut yksityiskohtaisemmasta tiedosta liittyen Nordic Growthin tarjoamiin yrityskauppa- tai arvonkasvupalveluihin tällä tai jollakin toisella toimialalla niin tarjoamme maksuttoman henkilökohtaisen tietoiskun.

 

 

[1] MarketLine: Childrenswear in Europe

[2] http://www.stat.fi/til/synt/2015/synt_2015_2016-04-14_tie_001_fi.html

[3] CICC: Goodbaby International Equity Research, July 6, 2016

[4] http://www.technavio.com/pressrelease/baby-stroller-and-pram-market-europe-witness-online-sales-strollers-and-prams-through

[5] Infiniti Research Limited: Global Baby Stroller and Pram Market 2016-2020

[6] Infiniti Research Limited: Baby Stroller and Pram Market in Europe 2016-2020

[7] http://yle.fi/uutiset/3-8993795. Top-Toy A/S, Filial I Finland (BR-Lelut, Toys “R” Us) Suomen liikevaihto 37,5 milj. euroa vuonna 2014.

[8] Infiniti Research Limited: Baby Stroller and Pram Market in Europe 2016-2020

[9] Infiniti Research Limited: Global Baby Car Seat Market 2016-2020